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管窺東莞城市營銷之敗
作者:汪明耀 日期:2008-6-20 字體:[大] [中] [小]
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引言:營銷是一門緊貼人們生活的學問,從某種意義上講,營銷最直接的對象是人而不是一個城市的GDP。在市場經(jīng)濟的前提下,市場營銷一直在研究如何更好的服務于人,包羅于此中的資源配置、渠道建設、形象建設和廣告推廣,其終極目的都為豐富人們的物質文化生活提供更加自由可選擇性。
從這個意義上講,營銷就是為了服務人的自由選擇。
當然,沒有競爭就沒有營銷,在市場經(jīng)濟的競爭條件下,產(chǎn)品需要營銷、企業(yè)需要營銷、乃至一個城市一個國家,同樣需要基于市場經(jīng)濟理論基礎的營銷理論指導其“市場”營銷之。
在新時代的營銷理論和市場環(huán)境下,任何逼良為娼的做法都是有悖營銷精神、同時也是有悖市場自由、危害個人自由的不當之舉。
所以,一個城市無論是從城市人文精神的內斂還是經(jīng)濟發(fā)展,都需要在服務人為本的思想基礎上奠定自己的城市形象,完善城市自己的資源配置,依托物質及非物質資源的整合放大來形成自己區(qū)別與他、獨一無二的市場競爭力。
東莞,全世界都在營銷,你卻還在以生產(chǎn)為基礎積累起來的金山銀海中彷徨慌張,找不到自己……
2008年5月26日,東莞市政政府《東莞市委市政府領導班子貫徹落實科學發(fā)展觀情況分析報告》【1】(草案)(以下簡稱《報告》),在社會上引起軒然大波,各路專家媒體競相點評解讀,敝人也在5月30日寫下《東莞,一座文化沙漠中野蠻的忘恩負義之城》【2】一文。
本文試圖擺脫冷冰冰的數(shù)據(jù)和生澀的專業(yè)詞匯,以或散或雜的方式從一個名不見經(jīng)傳的廣告人之角度,以作一番解讀“東莞城市營銷敗北”的努力。純屬一管以窺全豹,行文粗陋,難免掛一漏萬不盡其詳,還望諸位看官和大家們不吝指教。
三來一補,有鎮(zhèn)無市,這兩個高度概括東莞經(jīng)濟形態(tài)和城市形象的詞,在今天到底在向世人說明著什么呢?
其一、東莞經(jīng)濟命脈的非獨立性。
沒有加工工業(yè)能否造就今日東莞?沒有珠三角整體發(fā)展東莞是否是一枝獨秀脫穎而出?沒有臺商港商外資企業(yè)把工廠立到東莞來,東莞哪來的印鈔機?沒有外來農民工亦即今日被東莞打上“低素質”烙印人口的遷徙誰來為東莞開動這些為東莞造就巨大財富的機器?
東莞,不過一個寄生在改革開放大潮中經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的珠三角上的彈丸之地。無資源(土地資源除外),無勞動力,更要命的是還沒有自己自強不息的“創(chuàng)造表現(xiàn)”——改革開放30年來,東莞鮮見在國內叫得響的自主品牌,在國際上能敢喊出DongguanCreate的“東莞創(chuàng)造”更是乏善可陳屈指可數(shù)。貼牌加工、補償貿易、東莞不過一個給廣深乃至香港臺灣諸城市和地區(qū)打工的長工兼監(jiān)工:以吃自己土地資源老本和為其它城市犧牲自身環(huán)境為“窩”,把大量涌入的內地外來農民工當雞——借雞生蛋——輸出為別人賺取高附加值的品牌之可觸摸實體——機電、服裝、皮革、家具等產(chǎn)品。
城市資源的極度分散和缺乏長期有效的城市運營策略,導致東莞雖然有家具皮革名城厚街——但人們記住厚街的更多卻是那兒總量排名全國第三的酒店和“高度發(fā)達”的色情“事業(yè)”,人所共知;雖然有時裝之都虎門——但其真正成型的時裝品牌不過掙扎在二線甚或三線的“以純”和“類以純”……如此種種,不再列舉。
在曠日持久追逐的GDP長跑中,東莞不過一個耗地耗電耗資源為眾品牌打工的、用東莞今天自己的話來講:東莞之前之城市本質就是一個“低素質”的打工者。
也許因為加工型企業(yè)的外撤和向內地遷移,于地緣優(yōu)勢在隨之逐步消逝的情況下,東莞可憐地被他的老雇主們無情地拋棄或準備拋棄。于是乎有東莞趁著自己的腰包尚鼓(富可敵省吶,看官們),終于醒悟和對“品牌”、“名牌”之類妖艷的名頭垂涎欲滴蠢蠢欲動起來。于是慌忙不迭地要將給他打工的“低素質”人群也趕出自己那片被眾老雇主強奸得疲憊不堪的土地——東莞的簡單邏輯就是,“低素質”人口在東莞的存在不利其“東莞創(chuàng)造”的創(chuàng)造和發(fā)展。
然而可惜的是,曾經(jīng)數(shù)錢數(shù)得手抽筋的東莞,你早的時候干嘛去了?與“謀定而后動”形成鮮明對比的是:東莞在2007年4月16日向外來務工人員祭出“新莞人”之感情親近牌后的翌年5月26日,一紙《報告》向世界宣告其與“新莞人”的出爾反爾——終于暴露出其“只圖一時不謀一世”之短見所帶來的、東莞在轉型路上的捉襟見肘。
其二、東莞城市內涵上的有體無形。
東莞是什么?是厚街嗎?是常平?是長安抑或石龍虎門?東莞人活在哪里?遷入東莞的外來工活在哪里?東莞除了叫東莞叫三來一補叫制造業(yè)之都還可以叫什么?轉型后的東莞叫什么?城市外形與人文嘴臉靠什么來捏塑?
曾經(jīng)相當出名的小香港樟木頭有個觀音山,經(jīng)濟重鎮(zhèn)常平有L3路旅游大巴直達的隱賢山莊,但觀音山和隱賢山莊為東莞文明注腳了什么呢?市區(qū)莞城有凸顯嶺南文化風骨的可園,然可園在東莞的人文脈絡中是紅色鈔票底下的奄奄一息還是讓人記憶深刻的噴張奔放呢?——說實話,我這個外來的過客從來沒有被它們真正提起過興趣,只是偶爾的閑暇在感受不到這座精神空城的氣息時有欲窺一二之心——從這個層面來將,東莞于自己文化的表現(xiàn)和努力是相當被動的,是從來沒有過對于他們經(jīng)濟那樣、面對外界進行過“如數(shù)家珍”的“津津樂道”的。
文化上的巨大空洞使這個有虎門銷煙余址——如君到東莞不主動尋訪、并且也不大認真教科書上的歷史地理的話,你總有一天會恍然大悟:“哦,原來小學課本里讀到的虎門銷煙是在東莞而且今天還是個鎮(zhèn)吶,原來虎門銷煙就是在這里點的火呀?!”——這樣的慨嘆并不稀奇。歷史上也有頗具影響力的人物袁崇煥【3】(有袁崇煥公園證);小時候就從電影里被普及的紅色詩篇:著名的東江游擊隊曾在東莞的母親河上游擊日本鬼子;明末清初以來廣東省著名商埠、與廣州、佛山、陳村一起被譽為廣東“四大名鎮(zhèn)”的800年石龍古鎮(zhèn);更有廣東近代四大名園之一的可園【4】等這些彌足珍貴文化遺跡、遺產(chǎn)的東莞,今天,他的傳統(tǒng)脈絡被互相調情至高潮的廣深炒房團和地產(chǎn)開發(fā)商們驅動轟隆隆的挖掘機瓦解掉,并代以一片徒具其表、骨子并沒有半點現(xiàn)代精神內涵、光鮮絢爛的建筑外立面。
厚街、虎門、常平、長安、石龍,隨便揪出一個名字來都比東莞市區(qū)出名,緣何?貌似相對集中但卻零散破碎的工商業(yè)(商指商貿,更多的指咨詢貿易等服務業(yè))布局,導致東莞沒有統(tǒng)一的城市核心。
而正處在如火如荼的造城運動中的東莞市區(qū)又是什么樣子呢?——江南世家不過是一次金錢爆發(fā)后空虛中力求遮掩胸中無墨的文化Copy;運河東1號也逃不出被開發(fā)商戲謔一番的遭遇;西城樓大街也不過是一次自我陶醉自慰一番后的勃起;第一國際與華南Mall除了是精明的土地販子圈錢的工具外,一時半會也仍然淪為給廣深兩地輸送專業(yè)人才的中繼站,成為不了真正代表東莞城市內涵的東西;星河傳說、東莞大道等等諸類也僅僅是瘋狂造城運動中亢奮的顯擺;剩下的旗峰天下鬼知道里面住著的沒有一個素質低的人;理想0769和囂張奢侈的市政行政中心廣場一樣,并不能聚斂起支撐端放東莞新時代理想之羅盤的現(xiàn)代人文氣質。
第三、沒有深思熟慮慌忙不迭的現(xiàn)在。
轉型?轉向哪里?專向以服務業(yè)為主?還是大喊口號搞科研搞創(chuàng)造?加工工業(yè)補償貿易可以馬上遁形了么?
沒有獨立自生的經(jīng)濟能力的目前遭遇加工型企業(yè)外撤,斷奶之日勢在眼前。于是東莞猶一個氣急敗壞的土財主,在一臉困倦的迷茫中開始覺醒,迷茫的覺醒卻讓這個土財主狂亂地揮動著那十指戴滿金晃晃戒指油亮欲滴的粗手,沖那些為它日夜勞碌不堪的奴仆們嚷嚷:你們這些沒有素質的外來農民外來工,給老子滾,能滾多遠滾多遠,最好給老子滾回老家去栽瓜種地。老子把你們養(yǎng)得臉肥耳胖,你們卻給老子添臟!老子現(xiàn)在只想要高素質人才,西裝革履撐門面,心甘情愿把命賣……東莞這次真的急了,在沒有深思熟慮的城市營銷策略和兼顧城市形象頗具執(zhí)行實效的涂抹能力之情況下,急得是100分的不可理喻。
“迷忙”且“急亂”的東莞慌忙不迭的投身于“東莞創(chuàng)造”的大躍進中去,“原來東莞沒幾個成形像樣的牌子”的頓悟讓這個城市的大小官員們周旋于宣傳“東莞創(chuàng)造”立市的運動中去,他們忙著搞品牌狀況調查,忙著搞名牌帶動戰(zhàn)略的精神指導思想宣傳,忙著梳理數(shù)錢企業(yè)花名冊上的重點培育名單,忙著搞節(jié)能減排以脫掉自己高能耗工業(yè)城市被煙囪熏黑的大帽子……但卻不去尋找為自主品牌作長遠支撐的文化之根。沒有真正基于自己本土或獨具自我特色的品牌文化內涵,何來真正長久為這個城市帶來效益的品牌成長和發(fā)展?
最后,目前的東莞思維是:是個母的身高適中臉蛋尚可逮來穿身婚紗就是可嫁豪門的新娘。
東莞如若要走長走寬走遠品牌強市之路、“東莞創(chuàng)造”之路,請先做好以下幾件事情吧:
1、文化尋根。把自己問個明白:東莞是什么?撥開花花綠綠的鈔票把有上千年文化的自己看個清楚,免得百年不到你又再次迷茫和困惑——整明白自己要做什么?為什么要做?要把它做成什么樣?同時樹立起一個符合你目標的積極形象。
2、角色定位。對比珠三角長三角其它城市和國外其它地區(qū),避免鬧哄哄的南城CBD繼續(xù)淪為給廣深兩地輸送人才的中繼站,找準那些你長袖善舞的舞臺——確定自己確實是為以上3個問號努力服務的角色。
3、悠閑大度一點。學黃振龍和杏林春,給自己開一劑調理機理降虛火的方子,在減肥的同時學會包納百業(yè)賢能以為己用——囊括籠絡為你服務的方方面面人才,其中包括“低素質”人口,他們是你城市運營策略的終極執(zhí)行者。
4、學習。把數(shù)錢抽筋抽壞了的手謄出來,左手提望遠鏡右手翻“世紀大百科”。但就營銷而言,暫且介紹一個在GDP上忒讓你瞧不上眼的內陸省份吧:云南。
5、最后。友情提醒:這幾門必修課都超級難,任何官僚作為皆不宜在白大褂的遮掩下走上潛心解剖的手術臺。
6、沒事翻翻圣經(jīng)《新約·馬太福音》【5】第二十五章,琢磨一下“馬太效應”,別動不動就亂整禁摩令、禁豬令、禁“低素質”人口等要么事與愿違不達其效,非則一榮俱榮一損俱損的勞民傷財之事。其于企業(yè)管理、市場營銷乃至城市運營都具有現(xiàn)實意義。
非作者本人授權或認可,嚴禁轉載。
2008年5月31日15:53 停筆于莞
參考索引
【1】 見2008年5月28日《南方都市報》
【2】 見http://bbs.talk.163.com/bbs/idea1/80618137.html
http://jakang.blog.163.com/blog/static/1046425200843055945197
【3】 袁崇煥,字元素(《明史本傳》),一說字自如(《黃尊素說略》)。生于萬歷十二年(1584年)四月二十八日。祖籍廣東東莞,出生于廣西布政使司梧州府藤縣北門街。(一說袁崇煥出生于廣東東莞,年十四隨祖袁世祥,祖袁子鵬遷至廣西藤縣。)
見百度百科之《袁崇煥》http://baike.baidu.com/view/2853.htm
【4】 見百度百科之《可園古韻》:http://baike.baidu.com/view/491919.htm
【5】 馬太效應揭示了一個不斷增長個人和企業(yè)資源的需求原理,關系到個人的成功和生活幸福,因此它是影響企業(yè)發(fā)展和個人成功的一個重要法則。
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